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看自己的目光让天刑有些不善。

> 厂商新闻《洽洽的危机，不只是“看天吃饭”》特朗普继续对日本施压：日本需要开放市场 时间：2025-11-09 17:06

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难以想象，瓜子巨头洽洽食品仍在“看天吃饭”。

作者|王铁梅

编辑|文昌龙

2025年第三季度，洽洽食品再度面临营收与利润双重下滑的局面。其中，归母净利润降至1.68亿元，同比跌幅73.17%。面对这一业绩，洽洽将主因归咎于葵花籽原料价格的持续上涨。

投资者并不买账，在过往财报中，洽洽已多次提到葵花籽原料涨价，于是不免引发质疑：一家长期强调全产业链布局与供应链优势的企业，为何屡屡受困于上游原料波动？

对此，洽洽董秘陈俊仅以“持续关注采购价格变化”作为答复，未能给出具有说服力的回应。

如果说供应链短板犹如第一张倒下的多米诺骨牌，那么其连锁效应降迅速传导至渠道体系。眼下，在零食量贩已成红海的竞争格局下，洽洽为抢占终端货架不得不持续加码促销投入，却陷入“促销停、销量跌”的循环。此外，销售费用持续攀升的同时，经销商数量不增反减，传统渠道体系出现松动。

面对主业增长瓶颈与成本压力，洽洽通过品类升级、新品拓展与产业链投资寻求破局，但这一系列转型举措能否真正扭转颓势，仍面临市场与时间的考验。

01 从“全产业链神话”到成本陷阱

2025年前三季度，洽洽食品实现营业总收入45.01亿元，同比下降5.38%；归母净利润1.68亿元，同比大幅下滑73.17%。这一鲜明对比，营收仅微降，利润为何几近“腰斩再腰斩”？

作为贡献64.39%收入的核心品类，葵花籽的利润坍塌是业绩下滑的主因，而成本端的持续失控则是根本症结。资料显示，2024年内蒙古河套地区在葵花籽收获期遭遇连续阴雨，导致原料霉变率飙升、优质品大幅减产，推高2025年采购成本10%–15%。更严峻的是，2025年8月该地区再度遭遇强降雨，或会带来2026年新产季的成本压力。

如今在终端市场，108g的洽洽焦糖瓜子售价6-10元不等，而三只松鼠400g同款产品仅售9.9元，价差悬殊。监测数据显示，其袋装瓜子普遍较竞品溢价30%–50%，导致价格敏感客群持续流失，35岁以下消费者占比从三年前的58%锐减至41%。

究其根源，洽洽长期依赖外部采购的原料模式存在风险。据其2024年财报显示，洽洽的原料来源部分采用“公司+订单农业+种植户”的采购模式，另一部分为代理商和合作社采购模式，也就是说原料几乎完全依赖采购获得。

而这样的原料获取模式已经长达数年，这导致虽然洽洽食品看似可以通过规模化采购对上游形成一定话语权、均衡采购平抑价格，但当风险出现，抵御能力依旧欠缺。此外，其原料采购区域过度集中于单一产区。当极端天气等系统性风险来临时，这种“把鸡蛋放在一个篮子里”的供应结构使其完全暴露于价格波动之下。

或是此前曾意识到了这个问题，在2011年上市后洽洽曾投入超1亿元建设新疆、内蒙古两大原料基地，但项目均于2016年前终止，种植计划双双搁浅。此后洽洽证券办在2023年对外确认，公司目前没有自有葵花籽种植基地。

这也就意味着，洽洽在过去十余年间并未建立起与其龙头地位相匹配的上游控制力，其宣称的“全产业链优势”存在短板。所谓“在新疆、甘肃建成超100个种植基地”实为合作模式，公司对原料的实际把控力依然薄弱。

此外，坚果业务也未能摆脱原料依赖。尽管通过参股公司布局种植，但自供比例仅10%–20%，高端坚果仍依赖进口，成本控制能力同样不足。

有投资者在交流中直接质疑：“洽洽一直强调全产业链与供应链优势，为何仍被上游价格波动深刻冲击利润？”公司董秘陈俊将原因归结于“原材料占营业成本比重达81.53%”，在多次财报提及原料涨价风险的背景下，这个回应显得避重就轻。目前看来，公司既未重建自有基地，也未优化采购结构，风险意识仿佛刚刚“苏醒”。

直至2025年三季报披露当日，洽洽才与控股股东共同设立产业投资基金，启动葵花籽海外试种。然而，该类投资回报周期长达3–5年，仅育种就需三年以上，对当前的供应链环节而言，实属“远水难解近渴”。

02 渠道体系：从压货到信任危机

一般面对成本压力，企业大多将压力转嫁给消费者，但频繁提价不仅导致客群流失，更严重的是引发渠道价格的全面紊乱。

洽洽渠道结构的失衡在数据中暴露无遗。截至2025年上半年末，经销渠道收入同比下降18.47%，经销商数量净减少至1406名，同比减少4.35%，其中国内有1306个经销商客户，同比减少4.11%、国外有100个经销商客户，同比减少7.41%。

为弥补传统渠道的失血，洽洽加大直营与电商投入，直营收入增长65.25%，电商营收达4.51亿元。然而新兴渠道毛利率仅15.75%，远低于线下水平。在坚果炒货这类注重即时消费与场景触发的品类中，线下渠道仍占据主导，经销商体系的健康度对洽洽而言至关重要。

然而，由于目前洽洽的渠道压货与价格混乱问题加剧，对经销商的销售任务不减反增。“2019年接洽洽时，单月卖上百万，一年能做到超千万。现在行情不好任务量反而翻倍了，销售额下滑近一半，利润差不多腰斩。”河南经销商王远的仓库里堆满滞销的坚果礼盒，“厂里强制配货，卖不动只能拆零甩货或在商超特价处理。”

经销商在翻倍任务与返利压力下，被迫“倒挂出货”，甚至以低于成本价向“倒爷”甩货，陷入“不窜货难周转，窜货则面临高额罚款”的两难局面。而倒爷转卖电商平台后，最终导致拼多多等平台出现零售指导价45%的皇葵产品，价盘失控严重。

这种渠道信用的崩塌，进一步侵蚀了洽洽的线下根基，使其陷入“越提价—客群越窄—盈利越难”的恶性循环，且造成渠道矛盾持续发酵。

多位经销商透露，他们为完成指标不得不低价向折扣仓等渠道甩货。据河南某临期食品折扣仓负责人反映，洽洽在春节前向经销商大量压货，远超区域市场消化能力，节后即有经销商批量抛售生产日期仅1月份的产品。

该负责人进一步表示，一线品牌在折扣渠道的价格通常为正常价的70%（日期较新）至50%（临期），而经销商毛利率空间本就在15%–20%之间，这意味着当前甩货经销商们基本属于“赔本清仓”。

与此同时，洽洽对经销商的支持力度持续收缩。据透露，陈列费报销比例从十几年前的全额逐步降至2023年的完全取消；新招特渠经销商亦未获得销售费用支持。在高指标与薄利润的双重挤压下，越来越多经销商选择转向临期折扣渠道，或干脆转而代理其他高毛利品牌。

正如一位转行经销商所言：“零食很忙、好想来直接与厂家合作，我们这种中间商可能早晚被淘汰。”

眼下，洽洽电商渠道营收占比16.38%，远低于三只松鼠的近70%。

在抖音、快手等内容电商主阵地，洽洽的表现更为被动。平台数据显示，在“坚果炒货”这一核心类目中，洽洽不仅未能跻身店铺人气与热销榜前列，其品牌直播间也时常观众寥寥，互动冷清。玩不转新兴流量场的洽洽，正与新一代主力消费群体脱节，品牌老化危机加速浮现。

更深层的问题在于，洽洽的线上布局似乎仅为“线下滞销”的泄洪渠道，而非真实看重线上品牌增长与用户运营。其电商策略常陷于低价促销，与线下价盘冲突不断，产业生态并不良性。

反观竞争对手，三只松鼠凭借其纯线上基因及敏捷的供应链体系，已经完成从电商转型；良品铺子则通过“门店+小程序+电商平台”的立体网络，实现了线上线下的相互引流与协同。洽洽的渠道转型，显然已不能停留在“是否要做电商”的表面，而必须思考如何兼顾全渠道。

03 恰恰能否靠新品破局？

在葵花籽主业增长见顶的背景下，坚果业务已成为洽洽最具确定性的增长引擎。2025年前三季度，其坚果类营收占比提升至22.3%，成为财报中为数不多的亮点。

坚果赛道竞争已进入白热化阶段。三只松鼠、良品铺子等品牌纷纷加码高端产品线，洽洽的差异化窗口始终承压。尽管洽洽布局全产业链，其坚果业务毛利率仅为14.77%，低于甘源食品与三只松鼠的23%以上。

目前的坚果市场真正的竞争核心在于“营养、低糖与健康”，而非简单的口味叠加。这要求企业将研发与供应链深化，以此实现降本，而非依赖短期促销拉动销量。否则，洽洽将长期面临销量增长与利润提升脱钩的困境。

在消费理性化趋势下，其高端定位的“全坚果系列”能否从尝鲜消费过渡到稳定复购，建立起可持续的品牌忠诚度，将是决定其第二增长曲线能否稳固的关键。

除了坚果，洽洽在新品拓展上也有不少尝试。2025年第三季度，公司集中推出五大健康概念新品，例如拼多多旗舰店的香菜味瓜子仁因其猎奇口味一度登顶类目榜首，但此类凭借“新鲜感”出圈的产品普遍存在生命周期短、热度难持续的问题。

这并非洽洽首次在尝试多元化道路。早在2013年，公司便曾分散资源，涉足薯片、牛肉酱、果冻等多个品类，终因品牌心智模糊而无果。2015年创始人陈先保回归，虽重新确立了“聚焦瓜子、发力坚果”的战略主线。

但在主业增长见顶的压力下，公司似乎又陷入了路径咀嚼，近年相继推出与核心品类协同性较弱的魔芋爽、冰淇淋等新品。其结果是与历史如出一辙的失利：2025年上半年，“其他产品”收入从3.5亿元进一步下滑至3亿元。

回到坚果市场，眼下，消费者的消费习惯正经历深刻变迁。美团数据显示，2024年18-30岁消费者中仅有21%选择瓜子，较2020年下降15个百分点。年轻群体更青睐低卡、高蛋白零食，并对价格高度敏感。

面对行业变革，洽洽尽管尝试进驻山姆会员店等高端渠道，但2024年该渠道销售额仅约2亿元，且因上架普通品牌引发会员不满。

东吴证券分析指出，渠道变革已成为影响零食行业的核心变量。相比同行业对手的加速布局，洽洽虽提出“供应链优化”方向，但成效并未完全凸显。

早在2020年营收突破50亿元时，洽洽就提出“三年冲百亿”的豪言。如今距离目标期限过去两年，其营收却始终徘徊在70亿元区间，甚至在供应链、渠道和新品研发等多方面出现漏洞。老牌企业的困境往往不在于短期波动，而在于能否重构增长逻辑。恰恰需要的不仅是供应链的深度革新，也是身为传统巨头转身的决断力。

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